Création d'entreprise : copier une idée, ça peut payer
Voici l'original, Washio, fondée par Jordan Metzner en 2013 aux Etats-Unis, et... la copie française : Cleanio, créée par Richard Gozlan, Florian Legris et Guilherme Decampo © DR
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Le business, ce n'est pas l'école: pour créer sa boîte, copier n'a rien d'infamant. Mais il ne suffit pas d'importer un concept qui a déjà fait ses preuves ailleurs, il faut souvent l'adapter. Comment bien plagier en cinq leçons...
Pierre Kosciusko-Morizet, fondateur de Priceminister, Marc Simoncini, à l'origine de Meetic, Dan Serfaty, PDG de Viadeo... Ces entrepreneurs emblématiques ont calqué leur start-up à succès sur un modèle américain: Half pour le premier (il l'a raconté dans son livre Priceminister. Toutes les entreprises ont été petites un jour, éd. Les Carnets de l'info), Match et LinkedIn pour les deux autres. Outre-Atlantique, on appelle copy cats ces déclinaisons de concepts existants. Un manque d'imagination? Pas sûr... «Ceux qui ne veulent imiter personne ne créent jamais rien», disait Salvador Dalí.
Comme les grands artistes, les créateurs d'entreprise partent rarement d'une page blanche. Et l'imitation est un ressort utilisé depuis longtemps pour dessiner les contours d'un business florissant. «Tout le monde n'est pas capable d'inventer, il n'y a aucune honte à l'admettre», confirme Guilhem Bertholet, responsable à HEC du Copycat Challenge, un programme qui enseigne aux étudiants comment identifier des concepts éprouvés et les dupliquer intelligemment. Voici cinq stratégies possibles pour se lancer.
Claquer sans états d'âme ? La tactique de Me Too
C'est la méthode la plus facile à mettre en œuvre. Certains en ont fait une spécialité. Depuis près de dix ans, Rocket Internet, l'incubateur berlinois des frères Samwer, clone de manière industrielle des sites Web en plein boom, comme Groupon (devenu Citydeal) ou Bla Bla Car (transformé en Tripda). Souvent avec succès: Zalando, leur réplique du site de vente de chaussures Zappos, a dépassé le milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2014. «Dupliquer un produit ou un modèle de façon «bête et méchante», ça marche, à condition d'analyser l'original en finesse», explique Julien Morel, directeur d'Essec Ventures, le programme de l'école destiné aux créateurs d'entreprise.
En bon professionnel du «me too», Michael Goldman, fils de Jean- Jacques (le chanteur), s'est d'abord fait la main, en 2007, avec MyMajorCompany, une plateforme de financement participatif inspirée de l'allemand Sellaband. Elle a collecté 18 millions d'euros depuis sa création. Tipeee, sa nouvelle plateforme, fait également appel au crowdfunding pour financer des projets artistiques: elle est calquée, pour sa part, sur le modèle de l'américain Patreon. Pourquoi changer une formule qui gagne? «C'est le même service, au même prix», assume-t-il. Tipeee est encore loin des performances de son modèle, qui revendique 2 millions de dollars de dons par mois, mais elle a déjà collecté 200 000 euros. Un bon début.
C'est aussi aux Etats-Unis, à San Francisco, que les trois fondateurs de Cleanio ont découvert Washio, une appli mobile de pressing à la demande. Ce service n'existe pas en France? Ni une ni deux, ils l'importent. Depuis, une centaine de grooms traversent Paris pour récupérer les vêtements sales de leurs clients, les faire laver dans les pressings partenaires et les ramener à domicile, le tout en quarante-huit heures. Rassurés par un lancement prometteur, Florian Legris et ses deux acolytes envisagent de se lancer dans une deuxième ville française.
Adapter son modèle au marché français
Les bonnes idées ne sont pas forcément duplicables telles quelles d'un pays à l'autre, souligne Cyrille Saint Olive, directeur du Ré seau Entreprendre Paris. Même un produit aussi universel que le Big Mac a un goût différent en France et aux Etats-Unis!» Un constat bien compris par Arnaud Studer, fondateur du BAM Karaoke Box, inspiré des cabines à karaoké asiatiques, où l'on chante entre amis, dans de petites pièces closes. «Au Japon, explique-t-il, ces lieux occupent des immeubles entiers. Notre espace est beaucoup plus modeste, avec seulement quatre salles, accueillant de huit à quinze personnes, et surtout moins kitsch: la décoration et les playlists ont été étudiées pour séduire le public français.» Un ajustement réussi puisque 25.000 chanteurs du dimanche ont été conquis depuis l'ouverture, en avril dernier.
«Cultiver la différence.» C'est aussi la stratégie retenue par Nicolas Cohen, l'un des trois fondateurs de A Little Market, un site de vente de bijoux, de vêtements et d'accessoires de petits créateurs. Face au positionnement «global» d'Etsy, sa référence américaine, il a misé sur une plateforme ne proposant que des produits hexagonaux, afin de coller au goût des Français pour le «local». Pari gagné puisque le site enregistre plusieurs milliers de commandes par jour et 5 millions de visites par mois. Le succès est tel que le site original a racheté son double l'an dernier. «Si nous n'avions été qu'une pâle copie, il ne l'aurait jamais fait», souligne l'entrepreneur. Gage de reconnaissance supplémentaire: la maison mère lui a, depuis, confié le lancement de la plateforme en Italie.
Transposer l'idée dans un autre secteur
Tous les créateurs ambitionnent de devenir l'Airbnb de leur domaine. Il y a des équivalents autoproclamés de la start-up californienne pour les bureaux, les boutiques, les vélos et même les piscines!
Edouard Gorioux a, lui, adapté ce modèle à la location de bateaux en ajoutant au profil classique d'utilisateur, façon Airbnb, un CV nautique servant à évaluer les compétences en navigation. C'est le plus de Click & Boat, qui compte 10.000 membres et plus de 1.000 bateaux disponibles. Quant à Maud Arditti, elle a cofondé Snap Event, «l'Airbnb de l'événementiel». Son site propose aux entreprises de louer des locaux à des particuliers pour y organiser des événements. Le service est complété par une offre de traiteur, de bar, d'animation musicale, etc. Ouvert en septembre dernier, Snap Event recense déjà 350 lieux à Paris et revendique quelque 7 000 utilisateurs.
Morgane L'Hostis, cofondatrice de Popmyday (coiffure et soins esthétiques à domicile), voulait, de son côté, transposer le modèle d'Uber (une autre success story largement copiée) aux soins de beauté. Pour bien comprendre de l'intérieur le fonctionnement de ce service 100% mobile, la jeune femme n'a pas hésité à se faire embaucher comme chauffeur sur UberPop. Aujourd'hui, elle travaille avec une trentaine de prestataires professionnels et pense franchir la barre des 500 spécialistes d'ici à la fin de l'année.
Décliner le concept sur différentes niches
BirchBox, lancée en 2010 aux Etats-Unis, a connu un succès immédiat. L'idée: proposer chaque mois, contre un abonnement, une boîte «surprise» contenant des échantillons de cosmétiques. Elle a été, depuis, largement copiée dans le monde entier. En France, le site Laboxdumois.fr recense plus de 150 box différentes! Des coffrets contenant des livres pour enfants (La Box de Pandore), des bouteilles de vin (Trois Fois Vin, Le Petit Ballon...), des bijoux de créateurs (Emma & Chloé) et même de la lingerie (LemonCurve). «Mieux vaut adapter ce type d'activité tendance à une niche pour ne pas se faire écraser par l'original», analyse Balthazar de Lavergne, un ancien de Rocket Internet aujourd'hui associé chez l'accélérateur de start-up TheFamily Une stratégie qui porte ses fruits. A raison de 20 euros par client et par mois en moyenne, les box rapporteraient plus de 1,6 million d'euros de chiffre d'affaires à Emma & Chloé (7.000 abonnés) ; et près de 2,5 millions au Petit Ballon (10.000 abonnés), fondé avec deux associés par Jean-Michel Deluc, ex-chef sommelier du Ritz. La start-up a même levé 1 million d'euros l'an dernier.
Importer une nouvelle manière de vendre
Dernière manœuvre possible, qui n'est pas la plus simple: copier non pas un produit mais un mode de distribution. L'exemple le plus emblématique est celui du Camion qui fume, le premier food truck à l'américaine (restauration mobile et de qualité) à sillonner les boulevards parisiens, en 2011. Depuis, les camions-cantines ont fait du chemin: ils seraient aujourd'hui plus de 300 dans l'Hexagone.
Mais toutes les histoires ne démarrent pas sur les chapeaux de roue, et un modèle qui a fait ses preuves ailleurs peut mettre du temps à s'imposer ici. S'il est trop novateur, notamment, les consommateurs risquent de ne pas être au rendez-vous. Antonin Chartier a trouvé les siens en se montrant malin. Cofondateur de Jimmy Fairly, il voulait appliquer au marché des lunettes le concept du «buy one, give one» (BOGO), incarné par l'américain Toms Shoes.
Le principe? Pour une paire achetée, une autre est offerte à une personne dans le besoin. Pas évident de reproduire dans l'Hexagone ce modèle peu connu. La marque a donc choisi d'insister sur la qualité de ses produits plutôt que sur son fonctionnement caritatif Et la greffe a pris! Lancé en 2011, Jimmy Fairly compte aujourd'hui quatre boutiques et entend en ouvrir six à huit autres d'ici à la fin de l'année. Et ses clients, séduits, font du BOGO sans en avoir toujours conscience.
Ces succès expliquent-ils que la copie soit devenue une habitude chez certains entrepreneurs? Nicolas Gueugnier, par exemple, est un récidiviste. S'inspirant de l'américain Dollar Shave Club, il a créé le site Big Moustache, qui propose un abonnement mensuel permettant de recevoir des lames de rasoirs à domicile (pour 2,50 à 19 euros par mois, selon la quantité et le modèle choisis). Pour «ringardiser Gillette et changer les habitudes des Français», il a coulé sa communication dans un moule identique à l'original, en adoptant le même ton décalé et des vidéos humoristiques. Deux ans plus tard, il revendique 7.000 abonnés. Pour développer son activité, cet ex-HEC s'apprête à répéter l'opération avec toute une gamme de produits estampillés Big Moustache et prévoit d'ouvrir une boutique itinérante, exactement comme Harry's, un autre site américain de vente de produits de rasage. Comme quoi, la copie n'a pas fini d'inspirer les entrepreneurs.
Ce que dit la loi : jusqu'où copier sans tricher ?
II est légal de s'inspirer d'un modèle existant car une idée ou un concept ne peuvent pas être protégés. Mais la matérialisation de l'idée (textes du site, plaquettes de présentation, etc.), elle, est protégée par le droit d'auteur. Evitez de reprendre mot pour mot les textes d'un autre. Et n'oubliez pas qu'imiter le logo et la dénomination d'une marque s'apparente à de la contrefaçon. Même une simple ressemblance peut donner lieu à une condamnation en justice, dès lors que le risque de confusion ou d'association est avéré. Vous pouvez aussi être attaqué en cas de «parasitisme»: en théorie, se revendiquer «l'Uber» ou «l'Airbnb...» de quelque chose est interdit. Quant aux produits, souvent protégés par le dépôt de dessins en 2D ou en 3D, ils sont difficilement imitables. Même chose pour une invention ou un procédé technique protégés par des brevets. La loi prévoit jusqu'à trois ans d'emprisonnement et 300.000 euros d'amende pour les contrefacteurs.
Charlotte Laurent
source : http://www.capital.fr/carriere-management/entreprendre/creation-d-entreprise/creation-d-entreprise-copier-une-idee-ca-peut-payer-1062645
